پیمان پوررجب
تحلیل نتایج به دست آمده از تحقیق‌های مختلف بیانگر این موضوع است كه دوازده موضوع در عامل اعتباری تبلیغات جمع شده‌اند. این دوازده موضوع عبارتند از: انصاف و اعتدال، بی‌غرضی، گفتن تمام و اجرا، صحت، محترم شمردن زندگی خصوصی افراد، مراقبت از طرفداران، داشتن موضوع‌های مربوط به بهتر شدن وضع اجتماعی، جدایی واقعیت از دیدگاه‌ها، قابل اعتماد بودن، در ارتباط با موضوع‌های مورد علاقه مردم بودن، واقعی بودن و داشتن گزارش‌های موثق.
اما برخی معتقدند كه بعضی از این موضوع‌ها باید در سه عامل نظیر انصاف، وثوق و صحت تقسیم شوند. به هر حال میزان اعتبار به دست آمده تلویزیون و روزنامه در این تحقیقات به میزان این دوازده مورد بستگی دارد.
1- اعتبار محتوای آنلاین و گزینشگری
اگر انتخابهایی كه گزینشگر (فرستنده) انجام می‌دهد، در جهت تأمین نیازهای خواننده/مشتری باشد، خواننده یا مشتری مطالب تبلیغ را مطابق نیازهای خود می‌بیند و از توسل به راههای ارتباطی دیگر، برای كسب اطلاعات صرفنظر می‌کند.
2- همگنی منبع و گیرنده
همگنی عبارت است از شباهت در ویژگی‌هایی مانند: باورها، ارزش‌ها، آموزش و منزلت اجتماعی بین ۲ فرد كه در ارتباط با یكدیگر هستند. در موقعیتی كه امكان گزینش آزاد وجود دارد و منبع می‌تواند با تعدادی گیرنده رابطه داشته باشد، تمایل شدیدی به انتخاب گیرنده‌ای دارد كه بیشتر به خودش شبیه است.
برای اصل همگنی، دلایل زیادی وجود دارد غالباً افراد شبیه هم، با یكدیگر زندگی می‌کنند و تحت تأثیر علایق مشتركی هستند. این گونه نزدیکی‌های فیزیكی و اجتماعی، نوعی ارتباط همگن را باعث می‌شوند. این نوع ارتباط بار مفهومی دیگری دارد كه آن را همدلی گویند.
همدلی عبارت از توانایی فرد است برای این كه خود را به جای دیگران ببیند (توانایی درك موقعیت دیگران). یعنی ارتباط مؤثر بین منبع و گیرنده باعث به وجود آمدن شباهت زیاد در دانش، باورها و رفتار آنها خواهد شد. چنانكه گفته‌اند «كبوتر با كبوتر، باز با باز» ارتباط زمانی مؤثر است كه منبع و گیرنده همگن باشند.
3- نقش اعتبار منبع در تغییر بینش گیرنده
ممكن است منبع را در مقابل گیرنده، معتبرتر نشان دهیم، چرا كه مطالعات نشان داده‌اند در چنین حالتی شوق و انگیزه قوی‌تری در تغییر بینش گیرنده به وجود می‌آید. تبلیغ کاذب، چون بومرنگ عمل می‌كند.
منبع ارتباط (انتقال دهنده پیام)، ویژگی‌های مخاطبان (پیام گیران) و ماهیت پیام (چگونگی انتقال آن) در افزایش تأثیر ارتباط مؤثر هستند.
پخش درست تبلیغات و موارد اطلاعاتی، همچون اثر بومرنگ، به فرستنده یا منتقل كننده پیام باز می‌گردد و در نهایت هویت رسانه را عوض می‌کند. با افزایش قابلیت اعتماد به ارتباطات، می‌توان به گسترش آن و در نتیجه توسعه جامعه در ابعاد مختلف كمك كرد.
دیدگاه خود را بنویسید