استفان ویولر
ترجمه پیمان پوررجب

بخش عمده‌ای از موفقیت بالقوه برند شما به انتخاب‌هایی بستگی دارد که در مراحل اولیه پروژه یا کسب و کارتان انجام می‌دهید. در اینجا نه نکته برای تقویت و محافظت از برند شما آورده شده است.

یک کلمه یا تصویر ساده می‌تواند مجموعه‌ای از صداها، احساسات، خاطرات و معانی را برانگیزد. وقتی به اپل، گلاستونبری، نتفلیکس، نایک، پلی‌استیشن، شانل، الکساندر مک‌کوئین، هارلی دیویدسون، گوپرو یا ری‌بن فکر می‌کنید، چه چیزی به ذهنتان خطور می‌کند؟ هر کلمه، تصاویر، احساسات و داستان‌های مختلفی را از طریق یک نشانه بصری ساده منتقل می‌کند.

یک برند اساساً یک نام، لوگو یا شعار است که شما، خدمات یا محصولات شما را از دیگران متمایز می‌کند و اغلب ارزشمندترین دارایی یک کسب و کار است. تخمین زده می‌شود که برندهای گوگل و اپل هر کدام بیش از ۱۰۰ میلیارد دلار ارزش دارند. کوکاکولا دومین کلمه شناخته شده در جهان پس از "سلام" است.


نکته ۱: عاقلانه انتخاب کنید.

برندی را انتخاب کنید که به بهترین شکل شما، کسب و کار، خدمات یا محصول شما را نمایندگی کند. بهترین علائم تجاری به راحتی تلفظ می‌شوند، در ذهن مردم می‌مانند و با شما مرتبط می‌شوند. ماهیت یک برند بر عملکرد آن در بازار، مخاطبانش و میزان حمایت از آن تأثیر می‌گذارد.

بهترین برندها کلمات ساختگی (مانند KODAK) یا کلمات دلخواهی هستند که به محصولاتی که ارائه می‌دهند مربوط نیستند (مانند APPLE برای رایانه‌ها). کلمات پیشنهادی (مانند JAGUAR برای اتومبیل‌ها، که ظرافت و سرعت را القا می‌کند) یا کلمات ترکیبی (مانند AIRBUS برای هواپیماها) نیز به خوبی کار می‌کنند.

از علامت‌هایی که صرفاً توصیف محصول یا خدمات شما هستند (APPLE برای سیب یا LOUD برای بلندگوهای صدا) خودداری کنید. و همچنین از علامت‌هایی که می‌توانند توهین‌آمیز باشند، اجتناب کنید.


نکته ۲: جستجوی علامت تجاری

پس از انتخاب یک برند، موارد را بررسی کنید تا ببینید آیا یک برند یا علامت تجاری مشابه از قبل وجود دارد یا خیر تا از مشکلات و هزینه بالای تغییر نام تجاری در آینده جلوگیری شود.

علائم تجاری منطقه‌ای هستند. بنابراین، مگر اینکه یک علامت تجاری واقعاً در سطح بین‌المللی شناخته شده باشد (مثلاً NIKE یا MCDONALD’S)، یک علامت تجاری مشابه فقط در صورتی مشکل‌ساز است که قبلاً در کشور یا بازاری که می‌خواهید در آن فعالیت کنید، ثبت شده یا استفاده شده باشد.

اگر در آفریقای جنوبی هستید، با انتخاب «آفریقای جنوبی» به عنوان معیار جستجو و/یا گنجاندن «site: co.za» به عنوان یک عبارت جستجو، چند جستجوی گوگل برای برند خود انجام دهید. اگر می‌خواهید وارد بازارهای بین‌المللی شوید، می‌توانید جستجوهای گوگل را با انتخاب آن کشورها به عنوان معیار جستجو (و پسوند دامنه آنها) انجام دهید.

اگر قصد دارید در این سیاره فعالیت کنید، می‌توانید ثبت علائم تجاری رسمی رایگان برخی کشورها یا حوزه‌های قضایی (مانند ایالات متحده یا اتحادیه اروپا) را نیز در اینجا جستجو کنید.

متأسفانه، در آفریقای جنوبی ثبت علائم تجاری فقط تا حد محدودی به صورت رایگان در دسترس است.


نکته ۳: برند خود را به عنوان یک علامت تجاری ثبت کنید.

ثبت علامت تجاری، حفاظت و ارزش برند شما را افزایش می‌دهد و دیگران را از استفاده از چیزی که به طرز گیج‌کننده‌ای مشابه است، منصرف می‌کند. همچنین به شما این امکان را می‌دهد که قبل از استفاده و کسب اعتبار در یک برند، انحصار آن را به دست آورید (اگرچه باید ظرف پنج سال از ثبت آن از آن استفاده کنید، در غیر این صورت ممکن است لغو شود). یک علامت تجاری ثبت شده برای دوره‌های ده ساله قابل تمدید محافظت می‌شود. پس از طی مراحل درخواست، برند شما در دفتر ثبت رسمی علائم تجاری نمایش داده می‌شود و برای همه قابل جستجو است. پس از ثبت، می‌توانید از نماد ® برای نشان دادن ثبت آن استفاده کنید. استفاده از ® در کنار برندی که در کشور شما ثبت نشده است، جرم محسوب می‌شود.

متأسفانه، مردم تا زمانی که خیلی دیر نشده است، متوجه مزایای ثبت آن نمی‌شوند. به یاد داشته باشید، یک علامت تجاری ثبت شده به عنوان یک دارایی در ترازنامه شما منعکس می‌شود - می‌توان آن را اوراق بهادار، مجوز، حق امتیاز و فروش کرد.


نکته ۴: از برند خود استفاده کنید.

هرچه بیشتر از علامت تجاری خود - نام تجاری، لوگو یا شعار - استفاده کنید، قوی‌تر و متمایزتر می‌شود و مخاطبان شما احتمالاً برند شما را به خاطر می‌سپارند، از آن استفاده می‌کنند و پیرامون آن تداعی‌های بیشتری ایجاد می‌کنند. اگر ظرف پنج (5) سال از ثبت آن به عنوان یک علامت تجاری از برند خود استفاده نکنید، علامت شما می‌تواند حذف شود.


نکته ۵: از برند خود محافظت کنید.

یکی از عوامل مهم موفقیت اپرا (گذشته از ثبت نام خود به عنوان یک علامت تجاری) نقش فعال و تهاجمی او در برابر دیگرانی بود که از برند یا یک برند مشابه استفاده می‌کنند. برندها وقتی دیگران از اجزای کلیدی برند شما استفاده می‌کنند، تضعیف می‌شوند و باعث سردرگمی بین کالاها و/یا خدمات شما و آنها می‌شوند.

اگر کسی از علامت تجاری شما یا چیزی که به طرز گیج‌کننده‌ای مشابه آن است استفاده می‌کند، اولین قدم برای محافظت از برند شما ارسال نامه‌ای مبنی بر اینکه شما مالک علامت مورد نظر هستید و آنها طبق قانون باید آن را از محصولات، خدمات، مطالب، وب‌سایت‌ها یا سرورهای خود حذف کنند و هرگونه خسارت مالی وارده به شما را بپردازند.


نکته ۶: حفاظت از مالکیت معنوی را در قراردادهای خود قرار دهید.

اطمینان حاصل کنید که همه پیمانکاران و کارمندان شما توافق‌نامه‌هایی را امضا می‌کنند که نمی‌توانند خودشان از مالکیت معنوی شما استفاده کنند. این امر نه تنها در مورد برندها یا علائم تجاری، بلکه در مورد هرگونه حق چاپ (در تصاویر، کد نرم‌افزار، متن، ویدیو، موسیقی و صدا)، طرح‌ها و اسرار تجاری نیز صدق می‌کند.


نکته ۷: ادعای حضور آنلاین خود

املاک آنلاین با برند خود، مانند نام دامنه، نام‌های کاربری رسانه‌های اجتماعی و پروفایل‌ها را خریداری کنید.

بهتر است فقط از یک دامنه برای وب‌سایت شرکت خود استفاده کنید، اما برای جلوگیری از سوءاستفاده رقبا یا افراد متصرف در فضای مجازی از شما و کسب‌وکارتان، تمام انواع دامنه‌های برند خود را خریداری و پارک کنید و آنها را به سایت اصلی خود پیوند دهید. این شامل نسخه‌های.org و.net دامنه.com یا.co.za شما می‌شود. اگر این کار را نکنید و برند شما شناخته شود، هر کسی می‌تواند این دامنه‌ها را بخرد و سعی کند آنها را با هزینه‌ای گزاف به شما بفروشد، یا از آنها به روشی استفاده کند که ممکن است به شما آسیب برساند.


نکته ۸: برای برند خود پیشنهاد قیمت دهید (گوگل ادوردز)

حفاظت از برند خود را در جستجوهای آنلاین در نظر بگیرید. پیشنهاد قیمت برای برند خود به عنوان یک کلمه کلیدی (مانند گوگل ادوردز) به شما کمک می‌کند تا کسب و کار خود را در صدر صفحه اول نتایج جستجو برای نام تجاری خود نگه دارید.

رقبا اغلب برای کلمه کلیدی شما نیز پیشنهاد قیمت می‌دهند. گوگل این اجازه را می‌دهد و در سال ۲۰۱۶ دیوان عالی آفریقای جنوبی تأیید کرد که اگرچه رقبا می‌توانند برای یک کلمه کلیدی پیشنهاد قیمت دهند، اما نمی‌توانند از نام تجاری شما در محتوای خود تبلیغ - و نه در صفحه‌ای که تبلیغ به آن لینک می‌دهد - استفاده کنند.


نکته ۹: برند شخصی خود را نادیده نگیرید.

اگر برند شخصی خود را به همان روشی که برند شرکت خود را توسعه می‌دهید، توسعه دهید، حتی بیشتر دیده می‌شوید و بر نتایج جستجوی کسب و کارتان تأثیر خواهید گذاشت. در بسیاری از موارد (به خصوص زمانی که کسب و کار شما هنوز در حال راه اندازی است) نام شما بیشتر از نام شرکت شما در گوگل جستجو می‌شود. برای سرمایه‌گذاران، مشتریان و کارمندان بالقوه مهم است که یک نماینده مثبت از شما به صورت آنلاین پیدا کنند. شهرت آنلاین شما می‌تواند چیزی باشد که کسب و کار شما را می‌سازد یا از بین می‌برد.

به طور خلاصه، یک برند با دقت پرورش یافته، نشان دهنده قلب و انرژی است که شما در طول سال‌ها برای ساختن یک کسب و کار، پرورش حسن نیت و شهرتی که از مخاطبان خود به دست می‌آورید، سرمایه‌گذاری می‌کنید.

مصرف‌کنندگان وفاداری به برندها را در طول زندگی ایجاد می‌کنند و این وفاداری به نسل‌های بعدی و در میان خرده فرهنگ‌ها منتقل می‌شود و به نمادهای ملی و شناسه‌های شخصی تبدیل می‌شود. یک محصول اغلب به اندازه برندش خوب است - و یک برند خوب ارزش محافظت دارد.