کاترین کوت
ترجمه پیمان پوررجب

تجزیه و تحلیل توصیفی چیست؟
تجزیه و تحلیل توصیفی فرآیند استفاده از داده‌های فعلی و تاریخی برای شناسایی روندها و روابط است. گاهی اوقات آن را ساده‌ترین شکل تجزیه و تحلیل داده می‌نامند زیرا روندها و روابط را توصیف می‌کند اما عمیق‌تر نمی‌شود.
تجزیه و تحلیل توصیفی نسبتاً در دسترس است و احتمالاً چیزی است که سازمان شما روزانه از آن استفاده می‌کند. نرم افزارهای آماری پایه، مانند مایکروسافت اکسل یا ابزارهای تجسم داده‌ها، مانند نمودارهای گوگل و جدول، می‌توانند به تجزیه داده‌ها، شناسایی روندها و روابط بین متغیرها و نمایش بصری اطلاعات کمک کنند.
تجزیه و تحلیل توصیفی به ویژه برای انتقال تغییرات در طول زمان مفید است و از روندها به عنوان سکوی پرشی برای تجزیه و تحلیل بیشتر برای هدایت تصمیم گیری استفاده می‌کند.
در اینجا پنج نمونه از تجزیه و تحلیل توصیفی در عمل برای اعمال در سازمان شما آورده شده است.

5 نمونه از تحلیل‌های توصیفی
1. گزارش‌های ترافیک و تعامل
یکی از نمونه‌های تجزیه و تحلیل توصیفی، گزارش است. اگر سازمان شما تعامل را در قالب تجزیه و تحلیل رسانه‌های اجتماعی یا ترافیک وب دنبال می‌کند، در حال حاضر از تجزیه و تحلیل توصیفی استفاده می‌کنید.
این گزارش‌ها با جمع‌آوری داده‌های خام - که در هنگام تعامل کاربران با وب‌سایت، تبلیغات یا محتوای رسانه‌های اجتماعی شما ایجاد می‌شوند - و استفاده از آن برای مقایسه معیارهای فعلی با معیارهای تاریخی و تجسم روندها ایجاد می‌شوند.
به عنوان مثال، ممکن است شما مسئول گزارش دهی کانال‌های رسانه‌ای باشید که بیشترین ترافیک را به صفحه محصول وب سایت شرکت شما هدایت می‌کنند. با استفاده از تجزیه و تحلیل توصیفی، می‌توانید داده‌های ترافیک صفحه را برای تعیین تعداد کاربران از هر منبع تجزیه و تحلیل کنید. ممکن است تصمیم بگیرید که یک قدم جلوتر بروید و داده‌های منبع ترافیک را با داده‌های تاریخی از همان منابع مقایسه کنید. این می‌تواند شما را قادر سازد تا تیم خود را در حرکت به روز کنید. به عنوان مثال، تاکید بر اینکه ترافیک تبلیغات پولی سالانه 20 درصد افزایش یافته است.
سپس از سه نوع تجزیه و تحلیل دیگر می‌توان برای تعیین اینکه چرا ترافیک از هر منبع در طول زمان افزایش یا کاهش یافت، پیش بینی می‌شود روندها ادامه پیدا کنند و بهترین اقدام تیم شما در حال حرکت به جلو است، استفاده شوند.

2. تجزیه و تحلیل صورتهای مالی
نمونه دیگری از تجزیه و تحلیل‌های توصیفی که ممکن است برای شما آشنا باشد، تجزیه و تحلیل صورت‌های مالی است. صورت‌های مالی گزارش‌های دوره‌ای هستند که اطلاعات مالی درباره یک کسب‌وکار را به تفصیل بیان می‌کنند و در کنار هم، دیدی جامع از سلامت مالی یک شرکت ارائه می‌دهند.
انواع مختلفی از صورت‌های مالی وجود دارد، از جمله ترازنامه، صورت سود و زیان، صورت جریان وجوه نقد و صورت حقوق صاحبان سهام. هر کدام به مخاطب خاصی پاسخ می‌دهد و اطلاعات متفاوتی در مورد امور مالی یک شرکت ارائه می‌دهد.
تجزیه و تحلیل صورتهای مالی را می‌توان به سه روش اصلی انجام داد: عمودی، افقی و نسبت. تحلیل عمودی شامل خواندن یک عبارت از بالا به پایین و مقایسه هر مورد با موارد بالا و پایین آن است. این به تعیین روابط بین متغیرها کمک می‌کند. به عنوان مثال، اگر هر خط درصدی از کل باشد، مقایسه آن‌ها می‌تواند بینشی را در مورد اینکه درصدهای بزرگتر و کوچکتری از کل را اشغال می‌کند، ارائه دهد.
تجزیه و تحلیل افقی شامل خواندن یک عبارت از چپ به راست و مقایسه هر مورد با خودش از دوره قبلی است. این نوع تحلیل تغییر را در طول زمان تعیین می‌کند. در نهایت، تحلیل نسبت شامل مقایسه یک بخش از یک گزارش با بخش دیگر بر اساس روابط آنها با کل است. این به طور مستقیم اقلام را در طول دوره‌ها و همچنین نسبت‌های شرکت شما را به صنعت مقایسه می‌کند تا ارزیابی کند که آیا شما بیش از حد یا ضعیف عمل می‌کند.
هر یک از این روش‌های تجزیه و تحلیل صورت‌های مالی، نمونه‌هایی از تجزیه و تحلیل توصیفی هستند، زیرا اطلاعاتی درباره روندها و روابط بین متغیرها بر اساس داده‌های جاری و تاریخی ارائه می‌دهند.

3. روند تقاضا
تجزیه و تحلیل توصیفی همچنین می‌تواند برای شناسایی روندها در ترجیحات و رفتار مشتری و ایجاد فرضیاتی در مورد تقاضا برای محصولات یا خدمات خاص استفاده شود.
شناسایی روند ارائه دهنده جریان نتفلیکس یک مورد استفاده عالی برای تجزیه و تحلیل توصیفی ارائه می‌دهد. تیم نتفلیکس - که سابقه‌ای در زمینه داده محور بودن دارد - داده‌هایی را در مورد رفتار کاربران در پلتفرم جمع آوری می‌کند. آن‌ها این داده‌ها را تجزیه و تحلیل می‌کنند تا مشخص کنند کدام سریال‌ها و فیلم‌های تلویزیونی در هر زمان معین ‌ترند (Trend) هستند و عناوین پرطرفدار را در بخشی از صفحه اصلی پلت فرم فهرست می‌کنند.
این داده‌ها نه تنها به کاربران نتفلیکس اجازه می‌دهد تا ببینند چه چیزی محبوب است - و بنابراین، چه چیزی ممکن است از تماشای آن لذت ببرند - بلکه به تیم نتفلیکس اجازه می‌دهد تا بداند که کدام نوع رسانه، تِم و بازیگران در یک زمان خاص مورد علاقه هستند. این می‌تواند تصمیم‌گیری در مورد ایجاد محتوای اصلی آینده، قرارداد با شرکت‌های تولیدی موجود، بازاریابی و کمپین‌های هدف‌گیری مجدد را هدایت کند.

4. نتایج نظرسنجی انبوه
تجزیه و تحلیل توصیفی نیز در تحقیقات بازار مفید است. هنگامی که زمان جمع آوری بینش از داده‌های نظرسنجی و گروه متمرکز فرا می‌رسد، تجزیه و تحلیل توصیفی می‌تواند به شناسایی روابط بین متغیرها و روندها کمک کند.
به عنوان مثال، ممکن است یک نظرسنجی انجام دهید و تشخیص دهید که با افزایش سن پاسخ دهندگان، احتمال خرید محصول شما نیز افزایش می‌یابد. اگر این نظرسنجی را چندین بار در طول چندین سال انجام داده‌اید، تجزیه و تحلیل توصیفی می‌تواند به شما بگوید که آیا این همبستگی خرید سنی همیشه وجود داشته است یا این که فقط امسال اتفاق افتاده است.
بینش‌هایی مانند این می‌تواند راه را برای تجزیه و تحلیل‌های تشخیصی برای توضیح اینکه چرا برخی عوامل با هم مرتبط هستند هموار کند. سپس می‌توانید از تحلیل‌های پیش‌بینی‌کننده و تجویزی برای برنامه‌ریزی بهبود محصول آینده یا کمپین‌های بازاریابی بر اساس آن روندها استفاده کنید.

5. پیشرفت به سمت اهداف
در نهایت، تجزیه و تحلیل توصیفی را می‌توان برای پیگیری پیشرفت به اهداف اعمال کرد. گزارش پیشرفت به سمت شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) می‌تواند به تیم شما کمک کند تا بفهمد آیا تلاش‌ها در مسیر درست هستند یا نیاز به انجام تنظیمات دارند.
به عنوان مثال، اگر سازمان شما قصد دارد به 500,000 بازدید ماهانه از صفحه منحصر به فرد دست یابد، می‌توانید از داده‌های ترافیک برای برقراری ارتباط با نحوه ردیابی آن استفاده کنید. شاید در نیمه ماه، 200,000 بازدید از صفحه منحصر به فرد داشته باشید. این عملکرد ضعیفی خواهد داشت زیرا می‌خواهید در آن نقطه در نیمه راه به هدف خود برسید. این تجزیه و تحلیل توصیفی از پیشرفت تیم شما می‌تواند به تجزیه و تحلیل بیشتر اجازه دهد تا بررسی کند که چه کارهایی را می‌توان به طور متفاوت برای بهبود اعداد ترافیک و بازگشت به مسیر برای رسیدن به عملکرد خود انجام داد.