مت گِوین استف
ترجمه پیمان پوررجب

ابزارهای ارتباطی با مشتری مساله مهمی است که کارآفرینان، مدیران محصول و سایر متخصصان کسب‌وکار می‌توانند از آن برای درک مشتریان استفاده کنند. یک ارتباط مؤثر می‌تواند کاوش عمیق خواسته‌ها، نیازها، اهداف و چالش‌های مشتری را تسهیل کند.
با این بینش، کسب‌وکارها می‌توانند در مورد مشتریان ایده‌آل خود نتیجه‌گیری کنند و پیشنهادات جدید و نوآورانه را توسعه دهند - یا نسبت به موارد موجود بهبود ببخشند - تا به طور مؤثرتری به تقاضاهای بازار پاسخ دهند و رشد آینده را هدایت کنند.
اگر به دنبال راه‌اندازی یک سرمایه‌گذاری، توسعه یک محصول یا خدمات جدید، یا اصلاح یک پیشنهاد موجود هستید، یک راه عالی برای یادگیری در مورد مشتریان خود و اینکه چگونه می‌توانید به آنها خدمات بهتری ارائه دهید، شناسایی کارهایی است که باید انجام شوند.

نگاه­ کردن به نیازهای مشتری به عنوان «کارهایی که باید انجام شوند»
نظریه کارهای انجام ­شده کریستنسن بیان می‌کند که مشتریان به جای خرید یک محصول یا خدمات، آن را برای انجام یک «کار» «استخدام» می‌کنند.
شناخت کاربرد (یا شغلی که مشتری) محصول شما برای انجام آن می‌خرد می‌تواند شما را قادر سازد تا در مورد آن به روش‌هایی فکر کنید که برای مشتری معنادار است. این به شما امکان می‌دهد یک پیشنهاد ارزش نوآورانه ایجاد کنید که مستقیماً با نیازهای مشتریان شما همسو باشد و از قدرت نوآوری مخرب استفاده کند. همچنین می‌تواند سرنخ‌هایی در مورد اندازه بازار و اینکه آیا در حال رشد است ارائه می‌دهد و به شما در شناسایی رقبا کمک می‌کند.
یکی از مؤثرترین راه‌ها برای شناسایی مشاغلی که باید انجام شود، انجام ارتباط‌های کاربری با مشتریان فعلی و سابق و همچنین غیرمشتریان است. در اینجا هفت سؤال وجود دارد که باید در طول ارتباط با مشتری بپرسید تا بینش بیشتری را به دست آورید.

سوالاتی که باید در طول ارتباط با مشتری بپرسید
از سؤالات باز زیر برای شروع ارتباط خود استفاده کنید. همانطور که در مورد کاربر بیشتر می‌آموزید، سؤالات بعدی را بپرسید تا انگیزه‌های آنها را عمیق­تر کنید و بینش­های ارزشمندی در مورد فرآیند تصمیم­گیری آنها به دست آورید. هدف این گفتگوها شناسایی شغلی است که کاربر محصول یا خدمات شما را برای انجام آن استخدام کرده است.

1. اولین باری که به خرید [محصول] فکر کردید چه زمانی بود؟
از کاربر/مشتری بخواهید به اولین باری که متوجه شد به محصول شما یا مشابه آن نیاز دارد فکر کند. آیا رویداد خاصی این نیاز را برانگیخت؟ آیا آنها به سرعت تصمیم گرفتند یا به زمان نیاز دارند تا قبل از خرید فکر کنند؟
بسته به نوع محصول مورد نظر، چرخه خرید می‌تواند از چند دقیقه تا سال‌ها قبل از تصمیم ­گیری نهایی ادامه یابد. درخواست از کاربر برای تفکر در مورد زمانی که در ابتدا در مورد خرید محصول فکر می‌کرد می‌تواند زمینه‌ای را فراهم کند که می‌توانید از آن برای درک بهتر چرخه خرید از ابتدا تا انتها استفاده کنید.

2. هنگام خرید [محصول] چه چالشی را حل می‌کردید؟
مشابه سؤال اول، این که از کاربر بپرسید هنگام تصمیم­گیری چه چالشی را در تلاش برای حل آن هستند، می‌تواند به شما کمک کند تا کاری را که برای انجام آن نیاز داشت، کشف کنید.
آیا هدف از خرید برای کمک به کاربر برای جلوگیری یا کاهش اثرات چالشی بود که با آن روبرو بود؟ آیا قصد کمک به آنها برای رسیدن به هدف خاصی بود؟
این زمینه اضافی می‌تواند سرنخ‌های مهمی در مورد شغلی که کاربر محصول شما را برای انجام آن استخدام کرده است ارائه دهد.

3. چگونه درباره [محصول] یاد گرفتید؟
هنگامی که متوجه شدید که کاربر چگونه از نیاز خود آگاه شده است، ابزارها و منابع مختلفی را که برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد راه‌حل‌های ممکن، از جمله محصول شما، استفاده کرده‌اند، بررسی کنید.
آیا کاربر از یکی از دوستان یا اعضای خانواده در مورد محصول مطلع شده است؟ آیا آنها تحقیقات خود را به صورت آنلاین انجام دادند؟ سایر منابع اطلاعاتی می‌تواند شامل وب­سایت شرکت، نشریات صنعتی، کتاب‌ها و مجلات، رسانه‌های اجتماعی یا گفتگو با یک متخصص فروش باشد.
علاوه بر تجزیه و تحلیل نحوه یادگیری کاربر در مورد راه حل‌های ممکن، سؤالاتی را که در مورد محصول داشتند را شناسایی کنید تا در مورد معیارهای "شرح شغل" خود بیشتر بدانید.

4. هنگام تصمیم ­گیری چه گزینه‌های دیگری را در نظر گرفتید؟
اغلب راه حل‌های ممکن برای یک نیاز مشخص وجود دارد. به عنوان مثال، اگر انگیزه اساسی شخصی برای خرید، داشتن وسایل حمل و نقل قابل اطمینان به محل کار و بازگشت به محل کار هر روز باشد، گزینه‌های او ممکن است شامل ماشین، دوچرخه و حمل و نقل عمومی باشد.
هنگامی که کاربر در مورد نوع حمل و نقلی که به بهترین وجه با نیازهای او مطابقت دارد، مانند خودرو، تصمیم گرفت، باید در مورد برند، مدل و رنگ خودرویی که می‌خواهد بخرد نیز تصمیم بگیرد.
تثبیت شدن با رقابتی که مستقیماً با محصول شما مرتبط است آسان است. به‌عنوان مثال، به‌جای تمرکز بر تصمیم خرید یک اتومبیل سِدان (Sedan) به جای یک شاسی‌بلند، یک قدم به عقب برگردید و گزینه‌های دیگری را که مشتری می‌توانست انتخاب کند بررسی کنید. شاید تعجب کنید که بدانید محصول شما با راه حلی رقابت می‌کند که قبلاً فکر نکرده بودید.

5. چه چیزی باعث شد که [محصول] را از گزینه‌های دیگر انتخاب کنید؟
هنگامی که مشتری گزینه‌های مختلفی را که در نظر گرفته است شناسایی کرد، برای کشف عواملی که منجر به تصمیم نهایی آنها شده است، عمیق‌تر بررسی کنید.
هزینه، ویژگی‌ها، ارزش و کیفیت معیارهای رایجی هستند که فرآیند تصمیم گیری خریدار را شکل می‌دهند. عوامل اجتماعی و عاطفی نیز می‌توانند نقش داشته باشند.

6. قبلاً از چه راه حلی استفاده می‌کردید؟ چرا دوباره همان چیز را نخریدید؟
اگر کاربر نشان می‌دهد که قبل از تصمیم به خرید محصول شما راه حل‌های دیگری را امتحان کرده است، در مورد تجربه آنها بپرسید. شناسایی ویژگی‌های راه‌حل قدیمی که کاربر آن را دوست داشت و دوست نداشت، به شما کمک می‌کند تا بیشتر بررسی کنید که چرا آنها تغییر ایجاد کرده‌اند.

7. چه کسی در تصمیم برای خرید [محصول] دخیل بود؟
وقتی راه‌حل‌هایی ارائه می‌شود که نیاز به سرمایه‌گذاری قابل توجهی در زمان، پول یا منابع دیگر دارد، افراد تمایل دارند از دیگران برای کمک به تصمیم‌گیری استفاده کنند. از کاربر در مورد افرادی که برای راهنمایی در طول فرآیند خرید به آنها مراجعه کرده‌اند بپرسید.
تصمیم گیرنده اصلی چه کسی بود، اگر نه کاربر نهایی؟ وقتی به مشاوره نیاز داشتند به چه کسی مراجعه کردند؟ نظر چه کسی برای آن‌ها مهم‌تر بود و چرا؟
اگر می دانید آن افراد چه کسانی هستند، می‌توانید نقش آنها را در شکل دادن به تصمیم کاربر بهتر درک کنید.