پیمان پوررجب

جهت­ گیری استراتژیک بازاریابی سبز عبارت است از: راهبرد اصلی شرکت در بازاریابی، برنامه‌‌ریزی برای تبلیغات و معرفی محصولاتی که کمترین صدمه را به محیط‌‌زیست می‌زنند. جهت ­گیری استراتژیک بازاریابی سبز در مرحله اول بیشتر بر اطلاع­ رسانی استوار است: اطلاع رسانی اطلاعات محیطی حساس رویکرد مناسبی است که بایستی در فعالیت های ترفیعی بر آن متمرکز شده اما نیازمند این است که تغییرات واقعی در فعالیت ها انجام گیرد.

پلونسکی بیان می‌کند که شرکت قبل از شروع تبلیغات محیطی بایستی بداند که از دید مشتریان کدام دسته از اطلاعات محیطی مهم هستند و بایستی به اطلاعشان رسانیده شود. آژانس حفاظت از محیط زیست (EPA) پیشنهاد کرده است که چنین اطلاعاتی لازم است به مصرف کنندگان آموزش داده شود و این توانایی را در آنها ایجاد کند که تصمیمات مؤثرتری نسبت به استفاده صرف از شستن سبز (استفاده کمتر از مواد شوینده) اتخاذ کنند.

بسیاری از شرکت‌ها برای فعالیت‌های ترفیعشان از مباحث زیست محیطی بهره می‌گیرند. اما به هر حال خود مفهوم ترفیع، یکی از حیطه‌های بحث برانگیز بازاریابی است. تبلیغات سنتی از این جهت که تنها با تأکید بر عرضه محصولات سبز تلاش دارند مسائل پیچیده زیست محیطی را کاهش دهند، مورد انتقاد قرار گرفته‌اند. در این میان برخی شرکت‌ها راه‌های جدید را مورد آزمون قرار داده‌اند. شرکت بادی شاپ، آگاهانه از تبلیغات مستقیم اجتناب می‌کند و ترجیح می‌دهد به ارتباطات درون فروشگاهی و روابط عمومی تکیه کند.

در میان مصرف کنندگان نگرانی‌های زیادی در مورد تبلیغات زیست محیطی وجود دارد. راه مناسب برخورد با این نگرانی‌ها تمرکز بر ارتباطات پایدار به جای استفاده از مفهوم محدود ترفیع سبز است. ارتباطات پایدار شدیداً بر ایجاد رابطه کلامی به ذی نفعان، به خصوص مشتریان تأکید می‌کند و هدف آن افزودن بر آگاهی و آموزش در جهت تقویت اعتبار اجتماعی و زیست محیطی شرکت و محصولاتش است. معمولاً این کار، به صورت تأکید بر ارائه شعار‌های تبلیغاتی شرکت و نیز از طریق شراکت و همکاری با نهادهای اجتماعی یا زیست محیطی انجام می‌شود.
اما در جهت­ گیری استراتژیک سبز، فرایندها و رویه­ های تولید سبز و برجسته­ سازی آن­ها نیز دارای اهمیت اساسی است: فرایندهای تولید سبز همواره با تولید محصولات ضایعاتی مختلفی همراه است. بسیاری از آنها تهدیدی برای محیط زیست هستند و بنابراین، نیاز است این مواد حذف شوند. به صورت ایده آل، فرایندهای تولید باید به گونه‌ای طراحی شوند که میزان مواد مورد استفاده و ضایعات تولیدی، به حداقل، برسد.

این در حالی است که باید اطمینان حاصل شود که از حداقل میزان انرژی استفاده شود. تولید سبز، نام عمومی فرایندها و تکنولوژی‌هایی است که برای حصول به این هدف، استفاده می‌شوند. این موارد شامل توسعه‌‌ فرایندهای شیمیایی و صنعتی جدید (مانند فرایندهای بر پایه‌ی آب به جای حلال‌های آلی)، توسعه‌ مواد شیمیایی سبزی که با محیط تطابق دارند و همچنین استفاده‌ی مؤثر از انرژی می‌باشد. به منظور کاهش ضایعات فرایندی، نانوتکنولوژی می‌تواند به دو شیوه، یاری رسان باشد.

یکی با کمک به تولید مواد مؤثر و کنترل شده و استفاده از نانو موادی مانند کاتالست ها برای تولید مؤثر و کاهش میزان مصرف مواد سمی. در کل، نانوتکنولوژی دارای پتانسیل خوبی برای افزایش اثربخشی فرایندهای صنعتی می‌باشد. این پتانسیل هم در زمینه‌ی استفاده از مواد و هم کوچک سازی ضایعات سمی تولید، نمود دارد. برخی اوقات، نانوتکنولوژی موجب سبزتر شدن فرایندهای تولید می‌شود. به این زمینه، در حقیقت نانوتکنولوژی سبز، می گویند. این بخش شامل سنتز پایین به بالا برای توسعه‌ی کاتالیست های بهبود یافته، تولید مواد جدید مانند استفاده از DNA، و روش‌های سنتز بسیار خاص می‌باشد. این کار موجب بهبود فرایند تولید و کاهش میزان مواد سمی تولیدی در حین فرایند تولید می‌باشد.
 
یکی دیگر از ویژگی­ های جهت­ گیری استراتژیک بازاریابی سبز، تبلیغ سبز است. در اواخر دهه‌ ۱۹۸۰ که تبلیغات سبز دروغین به سرعت رشد کرده بود؛ کمیسیون تجارت فدرال آمریکا، راهنمایی را منتشر کرد تا از سردرگمی مصرف‌کنندگان بکاهد و از استفاده‌ی اشتباه یا گمراه‌کننده از عباراتی مانند «قابل بازیافت»، «قابل تجزیه» و «سازگار با محیط زیست»، در تبلیغات طبیعت‌دوستانه جلوگیری کند. از آن زمان، کمیسیون تجارت فدرال آمریکا راهنماهای عمومی برای شرکت‌هایی که می‌خواستند از تبلیغات طبیعت‌دوستانه برای پیشرفت‌شان استفاده کنند، منتشر کرد، از جمله:

• کیفیت محصول باید واضح و مستقیم توصیف شود تا مخاطب اغفال نشود.
• باید در تبلیغ مشخص شود آیا خود محصول با محیط زیست سازگار است یا بسته‌بندی آن، یا بخش‌هایی از هر کدام؛ در تبلیغ باید به اجزای کوچک و فرعی محصول یا بسته‌بندی نیز توجه شود.
• تبلیغ نباید در منافع یا ویژگی‌های سازگار با محیط زیست محصول اغراق کند. اگر فواید محصول برای محیط زیست ناچیز است، مبلغان باید از بزرگ‌نمایی آن پرهیز کنند.
• تبلیغی که ویژگی سازگار با محیط زیست محصولی را با محصولات دیگر مقایسه می‌کند، باید مبنای مقایسه را به وضوح مشخص کند و برای ادعایش مدرک داشته باشد.

قوانین کمیسیون تجارت فدرال آمریکا در تمامی جوانب و روش‌های بازاریابی اعمال می‌شود، از جمله نام‌گذاری، تبلیغ و پیام‌های بازگانی. وقتی شرکتی ادعای حمایت از محیط زیست دارد، باید بتواند با شواهد علمی محکم ادعای خود را پوشش بدهد. اینکه شرکتی ادعای حمایت از محیط زیست داشته باشد و برای ادعایش دلیل و مدرک نداشته باشد، راه رفتن روی لبه‌ تیغ است و اگر از شرکت شکایت قانونی شود، مجازات سختی در پیش خواهد داشت.

کمیسیون تجارت فدرال آمریکا علاوه بر تعیین صحت ادعاهای موجود در بازار که شاید غلط یا گمراه‌کننده باشند، با مشخص کردن تعریف صحیح عبارات رایجی مانند «بازیافت»، «زیست تخریب پذیر» و «با قابلیت تبدیل شدن به کود»، شرکت‌ها را راهنمایی می‌کند که چگونه ادعای خود را در رابطه با اعمال طبیعت‌دوستانه‌شان مطرح کنند. «ارگانیک» نیز یکی دیگر از عبارات رایج بازار است. محبوبیت این واژه با افزایش تقاضا برای محصولات کشاورزی ارگانیک افزایش یافته است. برای اینکه شرکتی محصولی را با عنوان ارگانیک عرضه کند، آن محصول باید از فیلترهای دقیق انجمن کشاورزی ایالات متحده (USDA) عبور کند. راهنمای تولید و نام‌گذاری محصولات کشاورزی ارگانیک، در وب‌سایت برنامه‌ریزی ملی انجمن کشاورزی ایالات متحده قرار گرفته است.

با افزایش محبوبیت محصولات سبز، نیازی برای کنترل و طبقه‌بندی ادعاهای مرتبط با ویژگی‌های سازگار با محیط زیست محصولات به وجود آمد. راهبردهای بسیاری ابداع شده و می‌شوند تا پاسخگوی این نیازها باشند. این راهبردها نه‌تنها تجارت‌هایی را که از ترفندها و تبلیغات گمراه‌کننده استفاده می‌کنند بازمی‌دارد، سازگاری با محیط زیست را هم برای شرکت‌ها تعریف می‌کند و تشخیص کالاهایی را که واقعاً «سبز» هستند، از کالاهای دیگر برای مشتریان آسان‌تر می‌کند.