واژه تصمیم به خرید تصویر فردی را در ذهن مجسم می‌سازد که با دقت مشغول بررسی ویژگی‌های تعدادی از محصولات، نام‌های تجاری یا خدمات است و می‌کوشد تا با استفاده از شیوه‌های منطقی گزینه‌ای را انتخاب کند که بتواند با حداقل هزینه، نیازی را تشخیص داده و برطرف کند.

بنابر تعریف چیفمن و کانوک (Chffman and Kanock) (2004) تصمیم‌گیری عبارتست از انتخاب یک راه از میان دو یا چند گزینه شدنی، زمانی که شخص انتخابی میان خریدکردن یا خریدنکردن، انتخاب میان نشان تجاری الف یا نشان تجاری ب یا یک انتخاب از جهت وقت‌گذاشتن برای انجام کار الف یا ب دارد، گفته می‌شود آن شخص در موقعیت تصمیم‌گیری قرار دارد مصرف‌کننده برای تصمیم‌گیری 5 مرحله را پشت سر می‌گذارد شامل: شناخت مشکل، پژوهش برای جمع‌آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه‌ها، تصمیم‌گیری خرید و رفتار پس از خرید.

مرحله اول عبارتست از دستاورد تفاوت میان حالت مطلوب و حالت موجود که برای تحریک، تقویت و فعال‌سازی فرآیند تصمیم‌گیری کافی است. هنگامی که انگیزه‌ای در یک مصرف‌کننده ایجاد گردید او به دنبال کسب اطلاعات از منابع مختلف بر می‌آید. در صورتی که منابع جمع‌آوری‌شده او را توجیه نماید او اقدام به خرید کالای مورد نیاز خود می‌نماید. در غیر این صورت آن تصمیم را به حافظه می‌سپارد و درصدد کسب اطلاعات بیشتر جهت تأمین آن بر می‌آید. مصرف‌کننده پس از جمع‌آوری اطلاعات کافی، به انتخاب یکی از گزینه‌ها می‌پردازد. زمانی که ویژگی گزینه‌ها مشخص و واضح باشد، فرد به سادگی بهترین انتخاب یعنی کالای با کیفیت عالی و قیمت پایین را انتخاب می‌کند. اما اغلب، انتخاب به این سادگی نیست و مصرف‌کننده باید قبل از تصمیم‌گیری به دقت گزینه‌ها را ارزیابی کند.

پس از ارزیابی گزینه‌های مختلف، مصرف‌کننده مارک‌های مختلف را درجه‌بندی کرده و قصد خرید در او ایجاد می‌شود. زمانی که محصول خریداری می‌شود مصرف‌کنندگان انتظاراتی از خرید خود دارند. تفاوت میان انتظارات مصرف‌کننده و عملکرد کالا تعیین می‌کند که آیا مصرف‌کننده از خرید کالا راضی یا ناراضی است. اگر کالا در حد انتظار او نباشد مصرف کننده از خرید خود ناراضی و پشیمان می‌شود و در صورتی که بیش از حد انتظار باشد، رضایت و خشنودی مصرف کننده را به دنبال خواهد داشت.

مراحل مختلف قصد خرید
شایان ذکر است که همه صاحب نظران و نویسندگان رفتار مصرف کننده و بازاریابی بر چند مرحله‌ای بودن فرآیند تصمیم خرید توسط مصرف کنندگان اذعان دارند. با این وجود در مورد تعداد مراحل، گاهاً تفاوت‌هایی در نقطه نظرات آنها وجود دارد. از مراحل فرآیند تصمیم خرید تقسیم بندی‌های زیادی شده است که از تقسیم بندی‌های شش مرحله‌ای تا تقسیم بندی سه مرحله‌ای (جامع‌ترین و جزئی‌ترین تقسیم بندی) را در بر می‌گیرد. تعدادی از نویسندگان، تصمیم گیری را در شش مرحله در نظر می‌گیرند.

اما در بین این دسته هم، در مورد عناوین مراحل مختلف اتفاق نظر وجود ندارد؛ ایوانز و برمن، تصمیم گیری را در شش مرحله: 1- محرک 2- اطلاع از مسئله 3- جستجوی اطلاعات 4-ارزیابی گزینه‌ها 5- خرید و 6- رفتار پس از خرید در نظر گرفته‌اند. مک کارتی و پریالت، و گوئیل تینان[1] مراحل تصمیم گیری را بدین صورت تقسیم می‌کنند: 1- آگاهی از نیاز 2- پردازش اطلاعات 3- ارزیابی اطلاعات 4- تصمیم خرید 5- خرید، 6- ارزیابی از خرید. برکمن و گلیسون مراحل: 1- تشخیص نیاز/ تحریک شدن 2-رفتار جستجو 3- ارزیابی گزینه‌ها 4- رفتار انتخاب 5- رفتار خرید و 6- ارزیابی پس از خرید را مراحل شش گانه تصمیم گیری می‌دانند.

نویسندگان و صاحب نظرانی همچون کاتلر، موون، سالمون، و هاوکینز و دیگران از دسته افرادی هستند که تصمیم خرید مصرف کننده را در 5 مرحله در نظر می‌گیرند. از دیدگاه اکثر آنها این مراحل کم و بیش یکسان بوده و عبارتند از: 1- تشخیص مسئله یا نیاز 2- جستجوی اطلاعات 3- ارزیابی گزینه‌ها 4- تصمیم انتخاب و خرید 5- رفتار پس از خرید یا بازخور. در یک دسته بندی فرایند تصمیم خرید 4 مرحله‌ای پیشنهاد شده است که عبارت است از: تشخیص نیاز 2- جستجوی اطلاعات و ارزیابی گزینه‌ها 3- خرید 4- استفاده و ارزیابی پس از خرید. لازم به ذکر است که دیویس و ریگاکس (Davis and Rigags) نیز در تحقیق خود این فرآیند را یک فرآیند سه مرحله‌ای؛ تشخیص نیاز، جستجوی درونی و بیرونی، و تصمیم نهایی (خرید) در نظر گرفته‌اند.

البته آنها با اذعان به حذف یک مرحله ارزیابی گزینه‌ها، آن را مرتبط با مرحله جستجوی اطلاعات می‌دانند. یکی از دیگر دلایل عمده حذف مرحله ارزیابی گزینه‌ها را مشکل عملی درخواست از پاسخ دهندگان برای تقسیم فرآیند تصمیم گیری به مراحل مختلف معرفی می‌کنند. آن‌ها می گویند: حتی با وجود سه مرحله‌ای بودن مدل، برخی ممکن است آن را به چند دلیل، مصنوعی بپندارند؛ 1- مصرف کننده ضرورتاً و احتمالاً ممکن است آگاه نباشد که از مراحل مختلفی عبور می‌کند. 2- این مدل بعد زمانی را در بر می‌گیرد. 3- همواره تمام مراحل در آن رخ نمی‌دهند.

فرآیند قصد خرید مصرف­کننده
فرآیند قصد خرید مصرف­کننده روشی است که در آن افراد به جمع آوری و ارزیابی اطلاعات می‌پردازند و از بین گزینه‌های کالاها، خدمات، سازمان‌ها، افراد، مکان‌ها و ایده‌ها، انتخاب می‌کنند. این فرآیند شش مرحله را در بر می‌گیرد: محرک، اطلاع از مسئله، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینه‌ها، خرید و رفتار پس از خرید. عوامل جعمیت شناختی، اجتماعی و روان شناختی بر فرآیند تصمیم تأثیر می‌گذارند.

هنگامی که مصرف کننده کالا یا خدمتی را می‌خرد، به کاندیدای سیاسی رأی می‌دهد، به مؤسسه خیریه‌ای کمک می‌کند و ... در واقع فرآیند تصمیم را طی می‌کند. با این وجود گاهی اوقات کل شش مرحله تصمیم و گاهی، برخی از مراحل آن را مورد استفاده قرار می‌دهد. در هر نقطه‌ای از فرآیند تصمیم، ممکن است شخص از خریدن یا رأی دادن یا کمک کردن منصرف شود و در نتیجه فرآیند خاتمه یابد. ممکن است کالا، غیر ضروری، خیلی گران یا نامطلوب به نظر برسد. معمولاً افراد به روش‌های مختلفی تصمیم خرید اتخاذ می‌کنند. حتی اگر دو نفر تصمیم مشابه ای بگیرند اهمیت ندارد و وزن عوامل مختلف در خرید آنها، یکسان نخواهد بود.

مؤسسات و شرکت‌های زیرک، فرآیند تصمیم خرید را، در مقوله تولید کالای خود مورد بررسی قرار می‌دهند. بازاریان می‌توانند با درون نگری و بررسی رفتارهای احتمالی خود (شیوه درون گرایانه) و یا مصاحبه با دسته کوچکی از خریداران اخیر و پرسیدن در مورد واقعه‌ای که به خرید آنها منجر شده (روش عطف به ما سبق)، راجع به مراحل خرید مصرف کنندگان آگاه شوند‌. آن‌ها همچنین می‌توانند در این رابطه از یک مشتری بخواهند تا در مورد خرید کالای فرضی خاص افکارش را بیان کند (روش عطف به آینده)، و یا از مشتریان بخواهند که روش ایده آل خرید را شرح دهند.

1- محرک: محرک، یک عامل (اجتماعی، تجاری یا غیر تجاری) یا یک انگیزه فیزیکی است که فرد را به اقدام می‌انگیزاند. تحریک اجتماعی زمانی رخ می‌دهد که فردی با دوستان، همکاران، افراد خانواده‌اش یا دیگران صحبت می‌کند. در این حالت فروشنده هیچ نقش یا دخالتی ندارد. محرک تجاری پیامی است که فروشنده‌ای ارسال می‌کند و باعث جلب توجه فرد نسبت به کالا، خدمت، سازمان یا مکان خاصی می‌گردد. پیام‌ها یک منبع بی طرف از قبیل گزارش‌های مصرف کنندگان یا دولت، محرک‌های غیر تجاری هستند. این پیام‌ها، چون از جانب فروشنده نیستند، پذیرفتنی‌تر هستند. انگیزه‌های فیزیکی هم با حواس پنجگانه فرد ارتباط دارد. فرد، معمولاً در معرض یک یا همه این محرک‌ها قرار دارد. اگر وی به اندازه کافی تحریک شده باشد، به مرحله بعدی فرآیند تصمیم گیری می‌رود.

2- آگاهی از مسئله یا احساس نیاز: در مرحله آگاهی از مسئله یا نیاز، فرد تشخیص می‌دهد که کالا، خدمت و سازمان مورد نظر ممکن است مسئله‌ای را حل کند یا کمبودی را جبران کند. تشخیص کمبود، زمانی رخ می‌دهد که فرد احساس می‌کند خرید ضروری است، و زمانی که فرد از وجود کالا یا خدمتی که قبلاً از آن بی اطلاع بوده، آگاه می‌شود، احساس بر آورده نشدن خواسته به وی دست می‌دهد. رفتار خرید انسان، از آگاهی وی از کمبودی در مجموعه کالاهایش ناشی می‌شود. این آگاهی، از احساس مبهم نارضایتی تا تمایل واضح و غیر مبهم را در بر می‌گیرد. افراد، دائماً در حال بررسی موقعیت خویش جهت تشخیص عدم تعادل و اولویت بندی هستند.
یکی از این عوامل، اطلاعات یا محصولات جدید هستند. به اتمام رسیدن عرضه یک کالای منظم مورد استفاده، داشتن پول بیشتر برای خرج کردن، فعالیت‌های اجتماعی متغیر، تغییر اهداف، حالت‌های تجربه گر افراد از دیگر عوامل مؤثر در این زمینه هستند. احساس کمبودها، دائماً در حال تغییر هستند و بازاریابان نمی‌توانند همواره رفتار مصرف کنندگان را پیش بینی کنند. اکثر مصرف کنندگان، بدلیل ریسک بالا در مورد اقدام جهت ارضای نیاز مردد هستند و در بیشتر اوقات ترجیح می‌دهند از کالاهای شناخته شده استفاده کنند. مصرف کننده تنها در صورتی دست به اقدام می زند که بداند مسئله ارزش حل کردن را داشته باشد.

3- جستجو و پردازش اطلاعات: پردازش اطلاعات شامل جستجو برای اطلاعات، ادراک، سازماندهی و حفظ آن می‌باشد. زمانی که مصرف کننده به نیازی که برای رفع آن هیچ راه حل قبلی ندراد پی می‌برد، به جستجوی اطلاعات می‌پردازد. عموماً مصرف کنندگان زمانی به جستجوی اطلاعات بیشتر می‌پردازند که اعتقاد داشته باشند تصمیم آنها در قالب ملاحظات اقتصادی، روان شناسی، و زمانی، با اهمیت است.
خرید، هر قدر نیازمند پول بیشتر باشد، ریسک روان شناسی درک شده برای تصمیم گیری بیشتر خواهد بود، و هر چه دوره استفاده از کالای مورد نظر بیشتر باشد فرد بیشتر به جستجوی اطلاعات می‌پردازد. دیدگاه سنتی تصمیم گیری از رویکرد "صرفه جویی اطلاعاتی" در فرآیندهای جستجوی مصرف کننده بهره می‌جوید.
 این دیدگاه فرض می‌کند که مصرف کنندگان تمامی اطلاعات و داده‌های لازم جهت اتخاذ یک تصمیم آگاهانه را جمع آوری می‌کند؛ و برای خود ارزش‌های منتظره اطلاعات را شکل می‌دهند و تا جایی که منافع حاصل از جستجوی بیشتر (آنچه که اقتصاددانان به آن مطلوبیت می گویند) از هزینه‌ها بالاتر باشد به آن می‌پردازند. این دیدگاه منفعت گرا، فرض می‌کند که بیشتر اطلاعات با ارزش، در بدو امر جمع آوری می‌شوند و اطلاعات دیگر به آنچه که از قبل دانسته می‌شود، اضافه می‌گردند. به عبارت دیگر، افراد تا آنجا که ممکن باشد به جمع آوری اطلاعات می‌پردازند، به شرطی که این فرآیند، مستلزم تلاش و زمان بسیار زیاد و غیر منطقی نباشد.

4-  آآرضایتاز خدمات: پارادایم غالب بر مفهوم رضایت بیان می‌کند که رضایت، نتیجه یک مقایسه ذهنی بین انتظارات اولیه فرد از محصول / خدمت و ادراك علت و معلولی از عملکرد محصول / خدمت می‌باشد. تعاریف اولیه رضایت، آن را به عنوان ارزیابی پس از خرید مشتري، که مرتبط با تصمیم خرید اوست بیان کرده‌اند، اما تعاریف پذیرفته شده جدید آن را عدم تأیید بین نقش عملکردي و انتظارات شخص می‌دانند. همچنین نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتري می‌شود.

[1]. McCarty and Peryalt and Goeil tinan