مت گِوین استف

ترجمه پیمان پوررجب

چه چیزی مصرف کنندگان را به خرید و استفاده از محصولات و خدمات خاص نسبت به سایرین سوق می‌دهد؟

پروفسور کلیتون کریستنسن، پروفسور مدرسه بازرگانی هاروارد می‌گوید که اگرچه شرکت‌ها سالانه میلیاردها دلار برای توسعه محصولات جدید خرج می‌کنند، اما اکثر آنها شکست می‌خورند.

کریستنسن می‌گوید: «حدود 75 تا 85 درصد از محصولات جدیدی که به بازار عرضه می‌شوند، از نظر مالی موفق نیستند. "دلیل این است که آنها کاری را هدف قرار نمی‌دهند که مردم برای انجام آن تلاش می‌کنند."

این ایده، محور تئوری انجام کار کریستنسن است، که ادعا می‌کند مشتریان صرفاً یک محصول یا خدمات را نمی‌خرند، بلکه آن را برای انجام یک «کار» «استخدام» می‌کنند.

کریستنسن می‌گوید: «کار باید انجام شود»، مشکل یا فرصتی است که کسی در تلاش برای حل آن است. ما آن را «شغل» می‌نامیم زیرا باید انجام شود، و افراد یا محصولاتی را برای انجام کار استخدام می­کنند.

قبل از پرداختن به نمونه‌های واقعی نظریه کریستنسن در عمل، در اینجا نگاهی به این می‌اندازیم که چگونه می‌توان از چارچوب او برای کشف و مشاهده کارهایی که باید انجام شود استفاده کرد.

چه کارهایی باید انجام شود؟

با استفاده از چارچوب کریستنسن، می‌توانید با تکمیل عبارات زیر مربوط به کارهای برجسته در زندگی خود، کارهایی را که باید انجام دهید شناسایی کنید:

"کمکم کنید…"

"به من کمک کنید از…"

“من نیاز دارم…”

در استراتژی مخرب، کریستنسن از نوشیدنی "شیر بستنی" استفاده می‌کند تا نشان دهد که چگونه یک محصول می‌تواند کاری را که باید انجام شود راضی کند. یک زنجیره فست فود متوجه می‌شود که عمده شیر بستنی‌های آن قبل از ساعت 8:30 صبح فروخته می‌شود و مشتریانی که آنها را خریداری می‌کنند هیچ آیتم دیگری از منو سفارش نمی‌دهند. برای مشتریان شیر بستنی، این محصول نیاز خاصی را برآورده می‌کند: به آنها کمک می‌کند در طول رفت و آمد خود از گرسنگی یا بی حوصلگی جلوگیری کنند. شیر بستنی­ها زمان زیادی برای نوشیدن نیاز دارند و به راحتی می‌توان آنها را در حین رانندگی نگه داشت و در نتیجه در انجام آن کار بسیار مؤثر است.

کریستنسن می-گوید یکی از روش‌ها ارائه، یک کارت پیش‌پرداخت به مشتریان است که به آن‌ها امکان می‌دهد سریعاً چک کنند و از انتظار در صف اجتناب کنند. گزینه دیگر این است که شیر بستنی‌هایی با قوام غلیظ‌تر درست کنید، بنابراین مصرف آن‌ها برای مشتریان زمان بیشتری می‌برد. با انجام این اقدامات، رستوران‌های زنجیره‌ای می‌توانند اطمینان حاصل کنند که مشتریان خود احساس سیری کرده و به موقع سر کار می‌روند.

فراتر از رفع نیاز، کارهایی که باید انجام شوند معمولاً دارای ابعاد عملکردی، عاطفی و اجتماعی هستند. بعد عملکردی نقش عملی یک محصول یا خدمات است، در حالی که بعد عاطفی و اجتماعی احساساتی است که از داشتن یا استفاده از آن به دست می‌آورید.

به گفته کریستنسن، شرکت‌هایی که به جای ویژگی‌های مشتری و رفتارهای خرید، پیشنهاداتی را با محوریت شغل توسعه می‌دهند، می‌توانند در بازار برتری پیدا کنند و از اختلال جلوگیری کنند.

او می‌گوید: «اگر کسب‌وکار خود را بر اساس محصولاتی که می‌خواهید بفروشید چارچوب‌بندی کنید، زندگی می‌آید و می‌رود و محصولات و فناوری‌های دیگر جایگزین شما می‌شوند. اما اگر چیزی ارائه دهید که کار را به خوبی انجام دهد، فرصت‌هایی برای استفاده از فناوری‌های جدید در زمان ظهور باز می‌کند. هدف کسب و کار شما این است که کار را بهتر و بهتر انجام دهید، و این موضوع در طول زمان به دلیل ثبات کارهایی که باید انجام شوند کاهش نمی‌یابد.

برای نشان دادن این ایده، در اینجا چهار نمونه واقعی از شرکت‌هایی که محصولات و خدماتی را با تمرکز بر کارهایی که باید انجام شوند، توسعه داده‌اند، آورده شده است.

4 کار که باید انجام شود

1. زوم: اتصال کارکنان از راه دور

تعداد افراد حرفه‌ای که از راه دور کار می‌کنند در دهه گذشته به طور تصاعدی افزایش یافته است. این روند با شروع همه‌گیری ویروس کرونا افزایش یافته است، زیرا تعداد زیادی از مشاغل برای محدود کردن گسترش ویروس به دورکاری روی آورده‌اند. در نتیجه، بسیاری از سازمان‌ها برای ارتباط مجازی کارکنان به فناوری روی آورده‌اند.

در میان کارکنان راه دور در ایالات متحده، نرم افزار ویدئو کنفرانس Zoom به عنوان پرکاربردترین ابزار همکاری ظاهر شده است.

در این مورد، کاری که باید انجام شود کمک به کارکنان از راه دور برای مدیریت و تعامل با همکاران بدون تعامل حضوری است، و زوم ثابت کرده است که ابزار موثری برای انجام این کار است. در واقع، این شرکت از زمان شروع همه‌گیری کووید-19 شاهد رشد 354 درصدی مشتریان بوده است.

با پیش‌بینی 73 درصد از تیم‌ها که تا سال 2028 شامل کارمندان از راه دور می‌شوند، کار کمک به حرفه‌ای‌ها در ارتباط مجازی همچنان ادامه دارد، و Zoom برای ارتقای ویژگی‌های امنیتی و حریم خصوصی خود گام‌هایی برداشته است تا با این روند همراه باشد.

2. PayPal: ارائه راهی امن برای پرداخت آنلاین

پی پال شرکت دیگری است که در سال‌های اخیر و به دلیل شرایط پیرامون شیوع ویروس کرونا، رشد قابل توجهی را تجربه کرده است.

تحقیقات نشان می‌دهد که استفاده از پول نقد کاهش یافته است و به دلیل نگرانی در مورد انتقال کووید-19 مردم به طور فزاینده‌ای روش‌های پرداخت دیجیتال را انتخاب می‌کنند.

برای مشتریانی که نیاز به پرداخت ایمن و آسان به صورت آنلاین دارند، پیشنهادات پی پال به موفقیت رسیده است.

علاوه بر شبکه بزرگی از بازرگانان، PayPal گزینه‌های پرداخت راحت مانند ابزار تسویه‌حساب One Touch را در اختیار مشتریان قرار می‌دهد.

به گفته دن شولمن، مدیر عامل شرکت در مقاله‌ای، PayPal همچنین احساس «اعتماد و امنیت» را در میان مشتریان خود القا می‌کند که از بعد احساسی مشاغل توصیف شده در نظریه کریستنسون صحبت می‌کند.

گزارش اخیر پیش‌بینی می‌کند که بازار جهانی پرداخت‌های دیجیتال با نرخ سالانه بیش از 17 درصد رشد کند و پی پال را قادر می‌سازد تا با گسترش تجارت خود به موفقیت خود ادامه دهد.

3. DoorDash: ارائه غذا به صورت ایمن و راحت

خدمات تحویل غذا به شخص ثالث به طور فزاینده‌ای محبوب شده است زیرا افراد بیشتری غذاخوری را در خارج از محل ترجیح می‌دهند تا غذاخوری حضوری. این روند اخیراً در ایالات متحده افزایش یافته است، به طوری که در ایالات متحده، صاحبان رستوران‌ها با دستورالعمل‌های بهداشتی و ظرفیت ساختمانی سخت‌گیرانه مواجه هستند.

بر اساس تحقیقات شرکت "سنجش دوم" 44 درصد از مصرف کنندگان آمریکایی از DoorDash به عنوان پلتفرم تحویل غذای ترجیحی خود استفاده می‌کنند.

DoorDash روشی راحت را به کاربران ارائه می‌دهد تا بدون خروج از خانه یا تماس تلفنی غذا سفارش دهند و آن را از طریق تحویل بدون تماس دریافت کنند. این بزرگترین پلت فرم در نوع خود در ایالات متحده است و با بیش از 310000 رستوران شراکت دارد.

از آنجایی که نیاز به تحویل بدون تماس در بحبوحه همه‌گیری ویروس کرونا در حال افزایش است، این شرکت خدمات خود را گسترش داده است تا سفارش‌هایی از 7-Eleven، Wawa، Circle K و CVS Pharmacy را شامل شود و مشتریان را قادر می‌سازد تا محصولات ضروری خانگی و غیره را دریافت کنند.

پیش‌بینی می‌شود که بازار جهانی خدمات تحویل غذای آنلاین از 111 میلیارد دلار در سال 2020 به 154 میلیارد دلار در سال 2023 افزایش یابد. سهم بازار DoorDash آن را در موقعیت مهمی قرار می‌دهد تا به مردم کمک کند غذا و اقلام را با خیال راحت و راحت درب منزل تحویل دهند.

4. نایک: خدمت به نیازهای دوندگان

نایک در صدر فهرست پرفروش‌ترین شرکت‌های پوشاک و کفش ورزشی در سرتاسر جهان قرار دارد، اما صعود آن به رده‌های بالای بازار با محصولی آغاز شد که برای کار خاصی طراحی شده بود که باید انجام شود.

در اواسط دهه 1960، بیل باورمن، مربی دوومیدانی و یکی از بنیانگذاران نایک، به دنبال مهندسی کفشی بود که بتواند دوندگان را قادر سازد تا سریعتر و سبکتر با خطر آسیب کمتری بدوند. او طرحی را با یک کفه اسفنجی نرم در میان توپ و پاشنه پا طراحی کرد که برای جذب شوک جاده و کاهش خستگی پاها طراحی شده بود.

این ایده منجر به تولید کورتز (Cortez) شد که به یکی از اصلی‌ترین کفش‌های نایک تبدیل شد و در اوایل دهه 1970 توسط مجله Runner's World به عنوان «محبوب‌ترین کفش تمرینی راه دور در ایالات متحده» لقب گرفت.

از زمان موفقیت کورتز، نایک به توسعه محصولاتی ادامه داده است که به ورزشکاران در همه سطوح کمک می‌کند تا با کارایی و پشتیبانی بیشتر بدود. نایک در سال 1974 آموزش‌دهنده افسانه‌ای "وافل" خود را معرفی کرد که کشش و بالشتک را برای دوندگان فراهم می‌کرد که عملکرد خوبی روی سطوح مختلف داشت.

اخیراً، این شرکت صفحات کربنی را در کفش‌هایی مانند "زوم واپورفلای 4%" و "زوم ایکس واپیرفلای نکست" ادغام کرده است - حرکتی که عملکرد مسابقه را برای پوشندگان این مدل‌ها به طور چشمگیری بهبود می‌بخشد. در اکتبر 2019، دونده کنیایی، "الیود کیپچوگ" (Eliud Kipchoge) سد دو ساعته ماراتن را با پوشیدن نمونه اولیه با پوشش کربن از سری "آلفا فلای" (Alphafly) این برند شکست.

از آنجایی که دوندگان حرفه‌ای و تفریحی به طور یکسان به جستجوی کفش برای رفع نیازهای آموزشی خود ادامه می‌دهند، نایک در موقعیت مناسبی قرار دارد.